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零售商商品下架有哪些原因？
作者：黃靜 日期：2010-1-12 字體：[大] [中] [小]
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在與零售商的合作過程中, 幾乎沒有供應(yīng)商不曾遇到商品下架的狀況, 從寶潔到不知名的小廠商大都嘗過這個滋味。不論是出于什么原因，對供應(yīng)商而言，商品下架都不是件好事，帶來的影響可以是多方面的：從單品減少、業(yè)績受損到合作地位受到影響。處理得好還有重新上架銷售的機會，處理得不好怕是就要徹底翻臉，斷絕合作了。所以，商品一旦被下架或面臨下架，供應(yīng)商就要馬上以救火的姿態(tài)投入到處理工作中。當(dāng)然，解決問題最好的方法還是預(yù)防問題，未雨綢繆還是最安全的做法。
天要下雨娘要嫁人，由于突發(fā)事件或自身利益需要，零售商會把商品下架，通常零售商的做法是決定下馬上就下了，基本不會與供應(yīng)商商量的。那供應(yīng)商要怎樣做才能未雨綢繆，將不可掌控的事件從容處理呢？這就要了解零售商商品下架的原因和理由有哪些了，知道癥狀才能藥到病除嘛。我們來看看賣場是怎么做的：
按照商品下架事件的性質(zhì)區(qū)分，可以分為正常的商品下架和非正常的商品下架。正常的商品下架是基于零售商對自身業(yè)績、利潤的需要，透過對商品結(jié)構(gòu)和廠商商品組合的調(diào)整，來達(dá)到讓商品力更強結(jié)構(gòu)更合理的目的，而對老商品下架替換新產(chǎn)品的做法。非正常的商品下架是相對正常的商品下架行為來說的，主要是指這類商品下架行為不是零售商出于正常商品調(diào)整需要產(chǎn)生的，而是因為其他的事故而采取的臨時性突發(fā)性的商品下架，這類下架行為因為其發(fā)生得突然，給供應(yīng)商緩沖的時間短，而延續(xù)的時間長，解決的成本和難度都比前一種要高的多。這類也是供應(yīng)商要重點控制的。
我們來看看具體的商品下架原因和理由都有哪些：
正常的商品汰換
1、 商品銷售周期接近衰退期
我們知道任何商品都是有一定的生命周期的，一般都會經(jīng)歷以下的一個生命周期：
進(jìn)入期→成長期→高峰期→成熟期→衰退期→消亡期
在這個過程中商品的業(yè)績和毛利表現(xiàn)也是不同的。通常在進(jìn)入期和成長期的毛利是最高的，隨著競爭的加劇促銷不斷加強，價格下降促銷成本增加，毛利減少，銷售額上升。在高峰期和成熟期的毛利會維持在一個平均水平，其后競品增多銷量下降，價格戰(zhàn)越打越深毛利也就越來越低，同時銷售額也持續(xù)下滑。越成熟的商品，市場價格越透明，賣場為保持價格競爭優(yōu)勢也在不斷壓縮自己的毛利空間。必須靠新品的高毛利才能使整個商品結(jié)構(gòu)保持合理的毛利結(jié)構(gòu)，不然賣場將無法損益平衡。因此，為謀求合理利潤，老商品下架新商品引進(jìn)是優(yōu)化銷售毛利結(jié)構(gòu)的一個重要手段。通常，賣場在商品成熟期就關(guān)注到商品的趨勢，一旦進(jìn)入衰退期就會列入下架名單。
用以下圖例來說明商品不同成長周期的利潤情況：
由表可見：在進(jìn)入期和成長期銷售與毛利呈現(xiàn)反向趨勢，隨著銷售的增加毛利逐步下降，在高峰期與成熟期之間銷售與毛利穩(wěn)定在一個平衡值，當(dāng)銷售到達(dá)成熟的頂峰期時毛利已有明顯下降，其后的衰退期、消亡期銷售、毛利同時呈現(xiàn)下降趨勢。
2、 業(yè)績表現(xiàn)不佳
通常來講，在每個月末，零售商都有一項工作要做，就是采購會對所有商品的銷售情況進(jìn)行檢查，根據(jù)每支商品的銷售額排名對落在后面的商品進(jìn)行處理，可能采取的行動包括了：鎖檔（將商品的資料檔案轉(zhuǎn)變成暫時不能進(jìn)貨）、特價促銷、清倉等，如果通過以上的一些補救措施還是在銷售情況上沒什么起色，那就要被下架退貨，不得在賣場進(jìn)行銷售了，畢竟創(chuàng)造業(yè)績是商品存在的基本意義之一。要逃脫因為這個原因被下架，恐怕唯一的辦法就只有想方設(shè)法提高銷售，不要排名到后面，這一點供應(yīng)商自己是能夠控制的。
3、 銷售毛利不夠
零售商生存的基礎(chǔ)是要賺錢，要靠每一支商品為其創(chuàng)造利潤。不賺錢的商品零售商從心里來講是不歡迎的，就算銷量高也不喜歡，盡管不至于被下架。所以對毛利的考核也一直是檢核商品的重要指標(biāo)，某種程度上說毛利比銷量更重要。（業(yè)績數(shù)字好看不賺錢是沒意義的）。銷售毛利不夠有兩個可能的因素，一是銷量太低導(dǎo)致銷售毛利低，另外就是銷售還可以但是毛利率太低了。零售商同樣也會對所有商品進(jìn)行毛利的排名。銷售毛利落在后面的商品同樣面臨下架的危機。
4、 供應(yīng)商調(diào)整
這個情況就比較復(fù)雜一點了，供應(yīng)商的調(diào)整完全在于采購的操作，這里的供應(yīng)商調(diào)整包括了幾種情況：現(xiàn)有供應(yīng)商地位調(diào)整（重要和非重要，意味著享受的政策不一樣，重要供應(yīng)商單品增加，非重要的供應(yīng)商商品可能要減少單品，就有單品要下架了）、新進(jìn)供應(yīng)商（有新進(jìn)就表示有淘汰，就要下架一些商品）、分類供應(yīng)商策略調(diào)整（根據(jù)零售商實際需要，確定要要重點發(fā)展的分類，如果不是重點分類的供應(yīng)商可能會被刪減）。這個原因產(chǎn)生的商品下架是可以先知道的，要補救的時間和空間還是比較大的。
5、 商品結(jié)構(gòu)調(diào)整
一般來講，成熟規(guī)范的賣場會有自己專門的商品組織結(jié)構(gòu)表，依商品屬性為商品劃定不同分類，從大分類到中、小分類，最終為單個商品定位。商品組織表是以消費者的需求而設(shè)置的，它的每一個分類都代表著消費者的一種特定需求，什么需求、需要什么單品、容量多少，都有嚴(yán)格規(guī)定。不然就會出現(xiàn)二種情況：要么分類商品超標(biāo)；要么分類單品不足。市場在變，新商品新需要不斷出現(xiàn)與改變，因此商品組織表也處在動態(tài)的修訂過程中。為保持和維護(hù)商品組織結(jié)構(gòu)的完整和合理性，零售商會定期對商品組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，就會涉及到商品的下架。
6、 貨架調(diào)整
因為賣場格局動線調(diào)整、季節(jié)因素、分類調(diào)整等原因會涉及到營業(yè)面積的變動既而影響到陳列面，因為陳列位置減少了肯定就要縮減單品數(shù)量了。這通常不是采購所能控制的。如果是因為季節(jié)性的原因，比如春節(jié)期間是食品的旺季，百貨就要適當(dāng)縮減非暢銷品的面積，要下架部分商品，這是臨時性的季節(jié)過后就會恢復(fù)，這個供應(yīng)商就沒必要那么慌張了。
非正常的商品下架
1、質(zhì)量問題
大賣場因其規(guī)模大影響廣，被國家質(zhì)量和質(zhì)檢機關(guān)注意的程度自然也很高，經(jīng)常性的有國家機關(guān)定期到賣場抽查。常在河邊走哪有不濕鞋？作為賣場而言一旦出現(xiàn)商品質(zhì)量事故，第一反應(yīng)就是把問題商品從貨架上撤下來。因產(chǎn)品質(zhì)量問題而產(chǎn)生的商品下架行為是很普通的，與采購個人好惡無關(guān)，但善后的處理則完全取決于供應(yīng)商的協(xié)調(diào)和采購的個人意愿了。
2、人員問題
這里的人員是指的廣義的與生意有關(guān)的人員：銷售業(yè)務(wù)人員、促銷員、財務(wù)、司機等后勤人員，凡是與零售商打交道的人員都有與零售商起沖突矛盾的可能性，不是說人員素質(zhì)一定有問題，而是在目前的零售商強勢背景下一團(tuán)和氣的做生意實在不容易。因人員摩擦惹惱零售商，直至商品下架的事情也不算少見，這個還需要供應(yīng)商加強內(nèi)部教育和管理，畢竟吵鬧翻臉不能真正解決問題嘛，何必吃眼前明虧呢？
3、談判問題
因談判沒談好而商品下架的情形也是比較常見的，原因是多方面的，與生意有關(guān)的每一個點都有可能成為導(dǎo)火索，比如：促銷、價格、新品、費用、合同~~~~~等等，在僵持不下
的時候，零售商必然要采取很多脅迫的手段，商品下架就是其中之一。談不好把商品都撤下來，看不到陳列看不到銷售，這對供應(yīng)商是很嚴(yán)重的打擊，也是最嚴(yán)厲的懲罰手段之一了，特別是對大的供應(yīng)商。盡管零售商也會面臨損失和壓力，但也是不得已而為之。如果是因為談判原因?qū)е律唐废录�，隨著談判矛盾的解決也就自然恢復(fù)上架了，恢復(fù)上架速度與談判順利程度成正比。
以上我們分析了零售商常見的主要的商品下架原因和理由，零售商下架商品其核心是基于自身利益的需要所做的單方面動作，是零售商自己的需要。對供應(yīng)商而言，必須面對這個事實：那就是商品下架是由零售商控制的，是不以供應(yīng)商意志為轉(zhuǎn)移的（當(dāng)然不包括供應(yīng)商自己的采取的商品下架行為）。不同的商品下架原因有不同的應(yīng)對重點和方法，憤怒和抱怨是沒有用的，要合作就必須要了解，只有了解了才知道應(yīng)該怎么做，那在后面我們會一起來探討商品下架的應(yīng)對方法。
黃 靜 賣場后臺系統(tǒng)設(shè)計專家、零供關(guān)系課題研究者 十余年的專業(yè)采購工作經(jīng)歷，從國有大型零售企業(yè)到外資大賣場，先后擔(dān)任采購課長、采購經(jīng)理、采購總監(jiān)、培訓(xùn)總監(jiān)等職務(wù)，在現(xiàn)代零售行業(yè)擁有較為完整的從業(yè)經(jīng)歷。在零供關(guān)系方面有深入的研究，尤其對供應(yīng)商關(guān)心的采購問題、談判問題、費用問題、合同問題、各類沖突解決問題有較系統(tǒng)的研究。觀點新穎突破常規(guī)學(xué)院派的純理論，解決方案具有很強的針對性和實操性。著有《供應(yīng)商與大賣場》《進(jìn)軍大賣場88問》《左手渠道,右手終端》《大賣場攻略》《賣場管理師職業(yè)教材》等20本專著，并為多家賣場及生產(chǎn)企業(yè)提供常年的顧問服務(wù)。 http://www.panwenfu.com Email: marchhuangjing@yahoo.com.cn 助理電話:13720119181 趙小姐 武漢辦公室：027-83968251 83968132 (傳真) 上海辦公室：021-52353796 52353769 (傳真)